母婴电商蜜芽“三板斧”玩转内容营销矩阵

　　2016年，被称为“内容电商”元年。

　　如果你还在想创意，还在纠结于产品的页面设计，还在思考怎么单纯靠明星拉粉丝?抱歉，你已经OUT了!Come on，试试内容营销吧——全球经济高速运转的背后，是各大品牌间白热化的竞争态势。在“缓称王，毋宁死”的市场格局下，各种新兴的营销概念和手段层出不穷。

　　伴随着今年直播和内容的兴起，电商界开始出现分水岭。如何把握趋势，顺应变化，抓住转瞬即逝的契机，背后考验的是电商们超强的敏锐度和行动力。以国内知名母婴电商蜜芽为例：其在第一时间洞悉了“内容为王”的先机，快速依靠“三板斧”构建了自己的内容营销矩阵，最终得以在行业内一骑绝尘。下面，小编就通过解构蜜芽的内容营销矩阵，分析到底该如何玩转内容营销。

　　“内容营销”是个什么鬼?

　　当前成为电商导流的最佳入口

　　“内容营销”为何会在一夜之间火爆?说白了，就是在社交与移动互联时代，信息大爆炸的结果，使得消费者对于市场营销的形式要求越来越高，那些单向、传统的宣传方法已经不能够充分地激发出消费者的购买需求。

　　对于电商企业而言，遭遇掣肘的最直接体现就在于“流量瓶颈”：流量获取难、获取成本高。众所周知，对于电商而言，没有流量就等于没有销售。所以如何有效的引流、导流，当仁不让的成为电商们第一关心的问题。

　　由于身处行业的特殊性，蜜芽早在2014年创立伊始，就敏锐地捕捉到了这一点：在母婴电商的运作中，口碑往往在购买决策中起到比较关键的作用。母婴人群天然相信口碑，依赖社交，所以吸引这个群体较于其他消费人群而言，不仅仅要依靠过硬的产品，还要挖掘他们内心的认同感，建立基于社群的情感联系，并让消费者主动参与分享与互动，才能最终真正扎根市场并具有竞争力。

　　2016年7月，蜜芽CEO刘楠在公开演讲中就透露，通过长期观察发现，口碑和社交化对一款产品的转化率非常有用。所以，当下“内容为王”已经成为电商圈内的共识。而那些能够吸引人们关注和传播的优质内容，将会成为越来越重要的流量入口。如果说，从前人们是考虑通过SEO、广告等手段争夺流量，那么如今，流量争夺之战可能会越来越趋近于变成优质内容之战。

　　到底何为“内容营销”?在蜜芽看来，内容营销恰如金庸笔下的绝世神功：无招胜有招——通过没有营销的营销方式，在不干扰用户的情况下，通过创建一些有价值的、有针对性的、吸引用户注意的信息，从而影响潜在的用户和已有的用户。

　　蜜芽内容营销第一式

　　上线伊始率先创建“蜜芽圈”

　　2014年3月，中国首家进口母婴限时特卖平台——蜜芽正式上线。不久后，蜜芽便专门开通了一个叫“蜜芽圈”的频道来做口碑。

　　刘楠表示，蜜芽圈的定位是商品和育儿的讨论与分享。那些真实用户晒的宝宝以及商品图、评价，对其他顾客做购买决策来说至关重要。“当用户在看蜜芽圈的宝宝照片时，点旁边的商品进行购买顺理成章，对价格也不会那么在意。比如，有妈妈要买推车，她会特别注意听取身边已经买过类似产品的妈妈的意见。”

　　蜜芽使用各种方法，激励母婴达人和草根用户持续产生高质量的UGC内容(商品选择购买和使用体验的)，并通过内容的阅读、评论、分享，建立用户社交关系，刺激商品的销售转化，巩固推出爆品的能力，增强用户黏性。通过内容在蜜芽圈体系外的分享，如微信、微博、朋友圈等，从而以较低的成本获取新客。

　　彼时，“内容营销”的概念在国内还没几个人知道，媒体对于“蜜芽圈”的定位也仅仅是首次尝试将社群切入电商平台。如今再回首，却无疑是蜜芽在内容营销上挥出的第一板斧。

　　升级“内容营销”玩法

　　再次出招锁定综艺节目植入

　　2015年7月21日，首届“蜜芽风尚大典”在上海电影博物馆拉开序幕。盛典中，蜜芽公布了中国首个母婴cosme大赏榜单，榜单对上榜的商品一一进行了详细的剖析：优点、使用方法、适用阶段等等。与此同时，上榜商品全部在蜜芽上辟出专区进行销售，方便消费者购买。这份极具权威性的榜单，不仅受到母婴行业内的认同和追捧，同时也让80后、90后的新手爸妈们找到了购物的方向。三天时间，上榜的商品几乎被抢购一空。

　　初尝甜头后，蜜芽团队立刻赶赴长沙，筹备登陆湖南卫视热门综艺节目《天天向上》。为了做好这期节目，他们请来了女神级辣妈张柏芝，和湖南卫视一哥、新晋奶爸汪涵一起为蜜芽站台。

　　据蜜芽市场副总裁任剑透露，这是蜜芽成立后首次“触电”。“事实上，蜜芽在这期节目中并没有进行碾压式的营销，而是全程注重内容。汪涵和张柏芝就是在谈怎么养娃，那些育儿神器怎么用。唯一特别的，就是在节目播出当晚，蜜芽平台上同步推出明星同款商品，让消费者边看边买。”

　　任剑介绍举例说，蜜芽当时准备了三十多种不同品牌、不同型号的奶瓶，被誉为“最强星妈”的张柏芝居然每一个都认识，而且拥有其中的十几种奶瓶。节目中，张柏芝滔滔不绝地逐一和观众分享了曾经给两个儿子使用过的奶瓶以及其他育儿神器，这种非常具有实用性的经验分享，吸引了大量目标客户，给蜜芽带来了海量的流量。

　　有数据显示，这种看似简单的营销策略，却使得蜜芽当晚流量自增数十倍，苹果官方APP STORE下载排行榜突破TOP30;次日蜜芽百度指数暴涨600%，销售额环比增长300%。

　　任剑指出，与其说登录《天天向上》是蜜芽选对了营销方式，还不如说蜜芽切中了“内容营销”的命门：消费者足够喜欢和信赖“内容”背后的这个人，并愿意为TA推荐的商品买单。

　　此后，蜜芽将“内容营销”方式全面升级，以“电视+电视”作为手段，一改过去门面式的冠名手法，更注重向“内容”方向发力，连续拿下芒果TV跨年演唱会、元宵喜乐会和华人春晚，全部依靠“内容”植入打通，通过“看晚会-抢红包-购物”的一连串动作，自然而然地完成了消费的营销闭环。

　　2016年5月31日-6月1日，蜜芽先后联合央视和湖南卫视金鹰卡通频道，以“六一”为核心点打造全新热IP——两台”六一晚会“，集卡通人物、明星表演、高科技无人机表演、惊奇魔术、3D恐龙秀等精彩节目于一体，给全国亲子家庭奉献了两台精神大餐。

　　数据显示，这两台晚会再次创下了蜜芽的历史新高：“4-14岁全国网核心观众”平均收视率为1.5%，市场份额为5.05%，省级卫视排名第2，仅次于湖南卫视;家庭观众全国网收视率达0.82%，份额3%，同时段位列省级卫视第4位。蜜芽APP当晚下载排名跃升至购物类APP第一，注册量更是前一次大促销的8倍。

　　“晚会现场所营造出的卖场氛围，对用户产生了足够强的购买刺激。”任剑揭示了蜜芽成功的秘笈,“这种购买决策的成本要远远低于传统电商模式，实际上是‘说服了消费者为解决方案而付费’。”

　　构建完整内容营销矩阵

　　蜜芽发力“网红”领域打造新IP

　　2016年7月，上海。

　　刘楠亲自带领十余位国内母婴界的KOL达人，组建“育儿达人天团”登陆CBME国际婴童展。在20万平方米的展会现场，蜜芽搭建了一个270°透明玻璃房，玩起了直播，通过包括蜜芽APP在内的7大直播平台和全国数万名粉丝互动。与此同时，独创的“八爪鱼直播架”成为展会期间最吸引的物体，所到之处，引起大规模的围观、拍照——在“直播”兴起的2016年，蜜芽再次作为行业内第一个吃螃蟹的企业，首次在APP端植入直播功能。

　　时间再向前推2个月：2016年5月，蜜芽联合乐视推出国内首个纯网剧《崔神驾到》，热门话题+高质量内容共同打造新的育儿热IP。首集播出不到72小时，播放量已超310万，并登上微热门话题综艺榜第一名，话题阅读量1亿，话题讨论量4.7万。

　　上海CBME直播后，刘楠正式宣布做网红：8月11日晚，以“兔头妈妈”的身份接管了蜜芽官方订阅号以及原有的30万粉丝，并坚持每天撰写育儿文章、和粉丝互动。迄今为止，刘楠发布的文章平均阅读量超4万+，已经成为当之无愧的母婴KOL达人。同时，她还以“耿直CEO”的形象被盛赞为“母婴界的泥石流”。

　　上述一系列网红打造手法，被业内看作蜜芽“内容营销”挥出的第三板斧。和前面的两种内容营销手段相结合，这“三板斧”如今已经为蜜芽构建起了坚固的内容营销矩阵。

　　据任剑透露，以此“内容营销矩阵”为基础，蜜芽在未来还将推出一系列重拳组合出击，以全速推进蜜芽在内容营销和场景化营销方面的步伐。“今后，蜜芽将更注重给用户提供解决方案，而非简单的产品信息。用好的内容吸引用户，让他们到自动到平台上来。”

　　后记

　　内容电商将成为新趋势

　　通过上述蜜芽的案例可以看出，和传统的以搜索为入口的交易型电商不同，内容型电商更偏重优质内容、场景化引导、社交化媒体推荐传播、心理唤起等建立品牌知名度，激发消费者购买欲望，提供流量转化率，最终顺理成章地将商品卖给消费者。

　　可以预见，当前内容电商的崛起虽然稚嫩，但澎湃汹涌。

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